Otomotiv Sektörünün En Değerli Gelir Kaynağı; Satış Sonrası Hizmetleri

SixStar Solutions Genel Müdürü Özge McAree, Otomotiv Yetkili Satıcıları için Satış Sonrası Hizmetlerin büyük önem taşımasından yola çıkarak; yurt içinde ve yurt dışında hem ortağı hem mentoru Steve McAree ile birlikte sektörde uzun yıllara dayanan deneyimlerini, Harvard Business Review gibi değerli kaynakların ışığında kaleme aldığı bir yazı paylaştı.

Satış sonrasını nasıl yöneteceğini bilen firmalar başarılı oluyor ve değerlerini arttırıyor

Satış sonrası hizmetlerin en yoğun olduğu ve büyük önem taşıdığı otomotiv sektöründe, firmalar rekabette üstünlük sağlamada ürünlerinin fiziksel özellikleri yerine, hizmetlerle farklılık yaratmaya yöneliyor.

Sektörde, günümüzde uluslararası boyutta çok çetin bir rekabet yaşanmakta

Otomotiv sektöründe satıştan elde edilen kârlar marka içi ve dışı rekabetin artmasına paralel olarak, her geçen gün düşerken satış sonrası hizmetlerden elde edilen gelir hala çekiciliğini korumaya devam etmekte.

Satış sonrasını nasıl yöneteceğini bilen ve hizmetlerini verimli olarak müşterilerine sunan firmalar başarılı olup değerlerini arttırmakta.

Şekil-1 de görüldüğü gibi, bir otomobilin bedeli ile bakım onarım maliyetlerinin her ikisinin de otomobilin toplam sahiplik maliyetinin %40’arlık bölümünü oluşturduğu bilinmektedir. Bu nedenle, bir çok tüketici için yaşam boyu tek seferde yapılan en büyük ikinci harcama olarak otomobil satın alma işlemi kadar, satış sonrası hizmetleri de büyük önem taşımaktadır.

Müşteriler bir malı satın alırken, fiziksel özellikler yanında üretici işletmenin yardım ve önerilerine, işletme prestiji ve marka imajına, yedek parça teminine, bakım ve onarıma, ödeme kolaylığına ve garantiye sahip olmak isterler. Çünkü müşteri maldan sadece fiziksel doyum sağlamakla kalmaz, psikolojik doyuma da ulaşmayı amaçlar. Buna bağlı olarak satış sonrası hizmetlerin müşteri odaklı, müşteriye dönük bir kültür oluşturmak için anahtar sağlayan mal ağırlıklı stratejiler olduğu söylenebilir.

Yeni araç satışı konusundaki rekabetçi baskılardan en az ölçüde etkilenen satış sonrası hizmetler, yetkili satıcılar için en düzenli gelir kaynağını yaratmaktadır. İşletmeler, rekabette üstünlük sağlamada ürünlerinin fiziksel özellikleri yerine, hizmetlerle farklılık yaratmaya yönelmektedirler.

Satış sonrası pazarının büyük cazibesine rağmen, bazı kuruluşlar bu sektörün potansiyelini fark etmemekte.

Örneğin bir Accenture çalışması, 2001 yılında GM’in otomobil satışlarından elde ettiği 150 milyar USD Dolarlık satış cirosundan yapmış olduğu kâr oranına nispeten 9 milyar USD Dolarlık satış sonrası gelirinden daha fazla kâr elde ettiğini ortaya koyuyor.

Ayrıca Türkiye’de Yetkili Satıcıları Derneği (OYDER)’in bir araştırması sektörde satış sonrası hizmetlerden elde edilen ortalama net kârın araç satışından elde edilenden 10 kat daha fazla olduğunu gösteriyor.

Bu çekici rakamlara rağmen otomotiv sektöründe birçok firma elindeki çok değerli gelir kaynağından yeteri kadar faydalanamıyor.

Ana kural: Kâr yapma ve verimli olma

Yöneticilerin görevi başında bulundukları bayileri/servisleri kâra geçirmek ve piyasa değerini yükseltmektir. Şirketin kârlı ve verimli olmasını sağlayarak iş için yatırılan sermayenin karşılığını almaktır. Müşteri memnuniyeti her ne kadar önemli olsa da bayiinin/servisin tek amacı bu değildir. Asıl hedefin gelir elde etmek olduğunu unutup müşteriyi memnun edememe korkusuyla hareket eden işletmeler için bu durum ne yazık ki milyonlarca gelir kaybına neden olmaktadır.

Denizaşırı ülkelerde otomobil bayileri satış sonrası hizmetlerini daha fazla benimsemiş olmaları nedeniyle SATIŞ SONRASINI nasıl yöneteceğini bilerek hizmetlerini müşterilerine başarılı bir şekilde sunabiliyor.

İş Ortaklığıyla Otomobil Bayileri Satış Sonrası Kârlarını Nasıl Artırabilir?

Hizmet sağlayıcıları ve sektör ile ilgili işletmelerle olan ortaklıklar, beceri setlerini birleştirmektir. Tek başlarına yürümekten ziyade yükü paylaşmak, daha fazla kaynağa erişmek ve birlikte daha güçlü olabilmek için bu tür ortaklıklar başarılı işletmelerin olmazsa olamazıdır.

Ortaklıklarınız ne kadar sağlam?

Avustralya ve UK’de sektörün %20 sinde yer alan yüksek performanslı otomobil bayilerini araştırdıktan sonra hem markalarına olan bağlılık,yatırım ve güven hem de güçlü ve uyumlu ortaklıkların kendilerine en yüksek getiriyi sağlayan özellikler olduğu tespit edildi.

Satış Sonrası sektöründe faaliyet gösteren Satış ve Servis odaklı profesyonel firmalarla yapılan ortaklıkların otomobil bayilerine katkısı nedir?

Satış sonrası hizmet fonksiyonları olarak eğitim, montaj, koruyucu bakım (kontrol), garanti kapsamına girmeyen bozulmalar için tedbir amaçlı iç dış koruma sistemleri, bakım, onarım, yedek parça, garanti ve sigorta faaliyetlerinden söz edilebilir.

Klasik yönetim, müşteri ile olan ilişkisini sadece satın alma anı ile sınırlar. Modern yönetim de ise müşteri yapılan bütün faaliyetlerin odak noktasıdır. Bu yüzden, işletmelerin, müşterinin mamulü satın alma ve kullanma sürecinde, rakiplere göre çeşitli farklılıklarını ortaya koymak ve özellikle müşteri isteklerini karşılamada hızlı hareket etme zorunluluğu vardır. Dolayısıyla, etkin bir pazarlama hizmet yönetim sisteminin kurulması ve satış sonrası hizmetlerin bu çerçeve içinde incelenmesi gerekmektedir.

Ayrıca, işletme çalışanlarının giyim, kuşamı (önlük vs) ve işletmede kullanılan araç gereçlerin görünümü, kullanılan ürün ve malzemelerin kalitesi, garanti kapsamları da tüketicilerin kalite algıları ve memnuniyetleri üzerinde etkili olan faktörlerdir. Bunları sağlayacak olan ise iyi organize olmuş ve yüksek standartlarda eğitilmiş uzman ekipleri olan, kaliteli bir satış sonrası hizmet organizasyonudur.

Satış Sonrası İşletmeleri / Kâr Ortakları, kapsamlı işe alım hizmetleri ve eğitim programlarından, üstün ürünlere ve performans yönetimine kadar, satış sonrası süreç danışmanlığı ve servisini otomobil bayilerine sunmaktadırlar.

Bu ortaklıklar, otomobil bayilerinin satış sonrası kâr potansiyelini en üst düzeye çıkarmak için gerekli kaynakları sağlamaları için tasarlanmıştır.

Performans Yöneticileri

Birçok başarılı bayii yöneticisine günlük çözümler sunarak yardımcı olan, tüm çalışanların KPI’ları karşılaması ve iş alanlarında aydan aya artış sağlaması konusunda sorumlu olan Performans Yöneticileri istihdam edilmesi da önemli bir faktördür.

Performans Yöneti̇ci̇sinin birinci işlevi, otomobil bayisinde çalışan ekibini düzenli olarak ziyaret etmek ve ekibin en iyi sonuçları verdiklerinden emin olmaktır. Satış ve Servis Ekibi’nin izlenmesi , eğitilmesi ve karşılaştırılması, bayinin satış sonrası departmanından sürekli yüksek performans ve kar edilebilmesine olanak tanır. Ayrıca bayilik yönetim ekibine devamlı bir destek sağlamak deneyimli Performans Yöneticisinin görevlerinden biridir.

Öyleyse en yüksek performans gösteren bayileri diğerlerinden ayıran nedir?

Başarının kilit yönlerinin, bayinin satış sonrası bölümüne yerleştirdiği önceliğe ve bünyesinde faaliyet gösteren (Satış Sonrası) Satış Ekibine verilen iç desteğe büyük ölçüde bağlı olması ana sebeplerden biridir.

Diğer gereksiz harcamaların yönetilmesi olarak değil de, Satış Sonrası Satış Ekibini ek bir kâr merkezi (para kazandırmak için işe alınmış) ve bu ekibin tutarlı ön teslimat sürecinin bir parçası olduğunu takdir eden bayiler satış sonrası departmanından en iyi şekilde faydalanan ve hali hazırda elde edilen kârlarda büyük artışlar gören bayilerdir.

Kâr yapma ve verimli olma ana kuralını unutmayan Otomobil Bayileri, bu sektörde faaliyet gösteren Satış ve Servis odaklı profesyonel firmalarla iş birliği yapıp, müşterilerinin ihtiyaçlarını ve beklentilerini daha net olarak anlıyor.

Son derece nitelikli satış personeli istihdam eden bu firmaların tek amacı bünyesinde bulundukları bayilerin satış fırsatını maksimuma çıkarmak oluyor. Alanında uzman Servis teknisyenlerinin de belirlenen titiz çalışma standartlarına göre görev yapmasına önem verip; kaliteli ve özel olarak geliştirilmiş son teknoloji ürünler kullanarak; satış sonrası hizmet organizasyonları, iş birliği yaptıkları otomobil bayisinin Satış Sonrası hizmetlerine yoğunlaşmasına yardımcı oluyor. Sonuç olarak rakiplerine karşı büyük bir rekabet avantajı elde etmesini sağlıyor.

Değişim şart

Türkiye Otomotiv Sektöründe bu iş modelini benimsemiş firmalar olmasına rağmen bir çok firma hala eleştirilme ve başarısızlık korkusundan dolayı konfor alanları içinde kalmak istemekte. Birçok firma müşteri memnuniyeti adına örneğin “Oto Yıkama”ya daha fazla ağırlık verip elindeki bu çok değerli gelir kaynağından yeteri kadar faydalanmamakta. Birçok firma hala “biz bu işleri kendi bünyemizde yapıyoruz” ve son derece tehlikeli “her zaman böyle yapmışızdır “mantığı ile yürümeye çalışmakta.

Etrafında birçok rakibi olan firma elinde fark yaratabileceği bir enstrüman olduğunu unutmamalı. Rakiplerine karşı rekabet avantajı elde edebilmek için satış sonrası iş modellerini tanımlamalı, çevresindeki bu sistemde yer alan firmaları dikkatle incelemeli ve uygun stratejiyi belirlemeli.

Daha önce de belirtildiği gibi herhangi bir ticari şirketin mali amacı kâr elde etmektir. Özellikle otomotiv sektöründe, bu hedefin elde edilebilmesi için tüm bölümlerin bir arada çalışmasını sağlamak çok önemlidir.

Müşteri memnuniyetinin yolu, müşterinin ihtiyaçlarına özel satış, servis ve yan hizmetlerin yanında iletişimin de önemli satış sonrası hizmet konusu olduğu bu çağda başarı için değişim şart!

Satış sonrası operasyonlarını geliştirmek isteyen firmalar eğer bir işaret bekliyorlarsa işte bu o.

Özge McAree
Kurucu Ortak/Genel Müdür
SixStar Solutions Turkey
www.sixstarsolutions.com.tr

Yararlanılan Kaynaklar:

Winning in the Aftermarket Harvard Business Review

The New Profit Imperative in Manufacturing Harvard Business Review

Otomotiv Yetkili Satıcılar Derneği (OYDER)